W tworzeniu własnej listy subskrypcyjnej bardzo duże znaczenie ma higiena bazy danych – im lepszej jakości będą zbierane adresy e-mail tym większa szansa na to, że nasza kampania odniesie sukces. Im mniej „śmieciowych” adresów tym lepiej, mogą one jedynie obniżyć statystyki kampanii.
Podstawowym modelem służącym do budowy odbiorców jest double opt-in. W praktyce ten model wygląda tak, że użytkownik przy zapisaniu do listy dostaje automatycznie wygenerowaną wiadomość z linkiem aktywacyjnym na swoją skrzynkę e-mail. Dopiero po kliknięciu w link jego adres zostaje w pełni aktywowany i tym samym może otrzymywać od nas kampanie e-mail marketingowe. Dzięki takiemu rozwiązaniu uzyskujesz zgodę na otrzymywanie komunikatu marketingowego zgodnie z zasadami permission marketingu (marketingu za przyzwoleniem) oraz masz pewność, że zapisany adres faktycznie istnieje.

Drugi model pozyskiwania adresów – single opt-in nie wymaga od użytkownika potwierdzenia zamówienionego newslettera co przełoży się na większą ilość zebranych adresów, jednak mogą być one gorszej jakości. Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest model double opt-in, który prócz potwierdzenia prawidłowości adresu pobiera zgodę na otrzymywanie newslettera.

Ważnym zagadnieniem dotyczącym higieny bazy danych są odbicia, które w przypadku już istniejącej bazy pozwolą nam filtrować nieaktywne adresy, do których nie dociera nasza korespondencja.
Odbicie (zwrot) twarde sygnalizuje brak możliwości dostarczenia aktualnej oraz kolejnej wiadomości e-mail w wyniku usunięcia skrzynki lub błędu adresu.
Odbicie (zwrot) miękkie sygnalizuje chwilowe problemy w dostarczeniu wiadomości jednak potwierdza istnienie danej skrzynki pocztowej. Najczęściej wynika z tymczasowej niedostępności serwera lub przepełnienia skrzynki.
Aby zadbać o jakość naszej bazy danej koniecznie trzeba wybrać system do wysyłki e-mail marketingu, który będzie automatycznie analizował odbicia oznaczając adresy odbijające po zadanej ilości zwrotów. Ustawiając nasze narzędzie optymalnym rozwiązaniem jest ustawienie zaprzestania wysyłki na dany adres po dwóch odbiciach twardych oraz pięciu odbiciach miękkich.
Również bardzo istotnym aspektem marketingu za przyzwoleniem jest możliwość wypisania się z listy subskrypcyjnej. Taki link powinien znajdować się pod każdą wiadomością, którą dostaje od nas właściciel skrzynki e-mailowej. Zabierając możliwość wypisania się z listy możemy się narazić na oznaczenie naszej wiadomości jako spam ponadto jest to niezgodne z prawem. Nic tak bardziej nie denerwuje nas jak niepożądane e-maile, których nie możemy się pozbyć w łatwy i szybki sposób
Dzięki temu rozwiązaniu mamy pewność, że osoby, które nie będą chciały otrzymywać już naszych komunikatów swobodnie mogą zrezygnować z subskrypcji tym samym higiena naszej bazy danych zostanie utrzymana w należytym porządku.