Email marketing wszedł w taką fazę, że wysyłanie jednej kampanii do całej listy subskrypcyjnej nie zawsze przekłada się na zysk – wszyscy subskrybenci dostają ogólną kampanię nie zależnie od preferencji oraz wykazywanego zaangażowania w odbiorze poprzednich kampanii. Gdy kampanie przestają przynosić oczekiwane efekty konieczne jest wprowadzenie targetowania wysyłek. Dzięki segmentacji listy i targetowaniu kampanii możemy zwiększyć Open Rate oraz CTR co może bezpośrednio się przełożyć na wzrost zysków. Najważniejszą sprawą jest fakt, że nasi subskrybenci dostają spersonalizowaną ofertę, która bazuje na danych pozyskanych przy zapisie oraz na dotychczasowych zachowaniach przy odbiorze poprzednich kampanii.

W jaki sposób segmentować adresy ?

Pierwszym sposobem pozyskiwanie informacji o subskrybencie jest formularz zapisu, w którym można zebrać dodatkowe informacje, standardowo formularz zawiera pola z imieniem oraz adresem e-mail i uważam, że to całkowicie wystarczy – dzięki imieniu możemy podzielić bazę ze względu na płeć. Pole z imieniem daje nam dodatkowo możliwość wysłania spersonalizowanej wysyłki w dniu imienin. Przy zapisie możemy jeszcze pozyskać informację o geolokalizacji subskrybenta – opiszę to dokładnie poniżej. Oczywiście można dodać dodatkowe pola służące do segmentacji, jednak należy pamiętać, że zmniejsza to prawdopodobieństwo zapisu do naszego newslletera.

Drugi sposób to śledzenie zachowań odbiorców (otwarcia, kliknięcia) po wysłaniu poprzednich kampanii. Jest to temat rzeka, więc poniżej omówię najpopularniejsze modele segmentacji bazujące na zachowaniach.

Targetowanie behawioralne

Jest to typ targetowania polegający na śledzeniu zachowań subskrybenta takich jak: otwieralność oraz klikalność wysłanej wiadomości. Dzięki takiemu podziałowi możemy utworzyć kilka segmentów w zależności od zachowania. Osoba, która otworzyła wiadomość jednak nic nie kliknęła wykazała pewne zainteresowanie i całkiem możliwe, że kod rabatowy wysłany w kolejnym komunikacie skłonił by ją do zakupu w naszym sklepie. W przypadku osób, które nie otworzyły wiadomości najczęściej pomaga zmiana tytułu e-maila. Subskrybent, który otworzył i kliknął naszą poprzednią wiadomość ale nie dokonał zakupu może potrzebować nieco innej oferty – poprzedni produkt mógł nie wzbudzić jego zainteresowania. Tworząc reguły możemy precyzyjnie określić, że nowa kampania jest kierowana do osób, które np. otworzyły i kliknęły jedną lub kilka konkretnych kampanii.

Targetowanie behawioralne oparte na lojalności

Targetowanie behawioralne możemy dodatkowo rozszerzyć poprzez zebranie danych z dłuższego okresu, tym samym tworzymy bardzo skuteczny model, który bazuje na lojalności naszych subskrybentów.
Aby określić lojalność naszych subskrybentów zaleca się obserwację zachowań przez minimum 3 miesiące przy założeniu, że wysyłamy nasze kampanie przynajmniej 3-4 razy w miesiącu.

Najskuteczniej przy targetowaniu bazującym na lojalności sprawdza się tworzenie trzech segmentów odbiorców:

• pierwszy to osoby, które otworzyły przynajmniej 70% wysłanych dotąd wiadomości – jest to grupa, której wyniki są dla nas bardzo satysfakcjonujące więc ten segment nie będzie wymagał wprowadzenia jakichkolwiek zmian
• drugi to subskrybenci, którzy otworzyli 20%-70% wysłanych do nich e-maili – ta grupa wymaga optymalizacji, którą można przeprowadzić poprzez skorygowanie dnia i godziny wysyłki oraz przeprowadzenie testów A/B tematu wiadomości
• trzeci to osoby, które mają otwieralność poniżej 20% – tutaj należało by popracować zarówno nad tematem oraz terminem wysyłki, warto też zastanowić się nad zmianą zawartości mailingu

Targetowanie behawioralne oparte na TAG-ach

TAG-i to słowa kluczowe, którymi można oznaczać odpowiednie linki w kampanii. Jest to bardzo pożyteczna metoda w przypadku długofalowych kampanii e-mail marketingowych – pozwala zaoszczędzić ogromną ilość czasu. Zamiast tworzyć grupy nawet kilkunastu reguł opartych na targetowaniu behawioralnemu można skorzystać z TAG-ów oznaczając nimi wybrane linki a nawet całe kampanie. Jest to metoda targetowania, która jest dostępna w większości narzędzi do e-mail marketingu a cieszy się największym powodzeniem w branży e-commerce gdzie wysyła się stosunkowo dużą ilość kampanii.

Targetowanie oparte na geolokalizacji

Geolokalizacja czyli położenie subskrybenta to kolejna ważna informacja, którą można uzyskać już w trakcie zapisu do naszej bazy. Ta forma tergetowania wysyłek sprawdza się bardzo dobrze w przypadku firm, które prowadzą sklepy stacjonarne lub prowadzą usługi w konkretnym miejscu. Należy jednak zwrócić uwagę, że geolokalizacja nie zawsze wskazuje faktycznie położenie, w szczególności ma to miejsce w przypadku łącz dostępnych w smartfonach lub modemach przenośnych.

Podsumowanie

Metody targetowania opisane przeze mnie powyżej w znacznym stopniu mogą poprawić wyniki naszych kampanii, począwszy od Open Rate, CTR kończąc na zakupie. Prawdziwą moc segmentacji można dopiero wykorzystać łącząc powyższe metody ze sobą – np. wysyłając mailing z kuponem rabatowym 10% na kosmetyki z kategorii „makijaż” – do kobiet mieszczących się w przedziale lojalności 20%-70%, które wykazywały zainteresowanie TAG-iem „tusz do rzęs”